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解读品牌营销策划的核心内容

作者:品牌营销 发布时间:2021-03-12 16:01点击:

对于品牌营销策划,不同的人有不同的理解。虽然我在这个行业已经混了几年,但从未公开阐述过营销策划的具体内容和操作步骤。作为一个自诩有创新精神的品牌营销策划者,这难免有点遗憾,所以,今天我想给大家一个完整的介绍,以让更多人了解营销策划的具体内容。

 

既然是完整的介绍,那么这里小编先简单介绍一下品牌策划、市场策划、活动策划、市场推广、产品策划、市场分析的联系:

 

市场策划侧重的是战略和策略的构思与创作阶段包括市场分析,产品定位及策划、品牌定位策划、营销策划等。

 

市场推广在已做好产品及品牌策划的基础上,进行产品的营销推广,市场推广侧重的是执行环节,是策略的执行阶段,做营销推广,包含活动策划(线上、线下)、媒体传播、公关传播等。

 

品牌策划侧重的是品牌规划与策划,表现形式有企业的VI、品牌运营策略等。

 

文案策划侧重的是文字方面的工作,表现形式有新闻稿编写,企业案编写,广告语,促销方案等文字形式。

 

接下来小编 将把这几点的关系融进去,细讲品牌策划营销这部分

 

 品牌,唯有时间,方可读懂品牌

前几天有客户问,品牌是什么?

我这样回答的:“你走过大桥吗?”

“走过”

“桥上有栏杆吗?”

“有”

“你过桥的时候扶栏杆吗?”

“不扶”

“那么,栏杆对你来说就没有用了?”

“那当然有用了,没有栏杆护着,掉下去怎么办?”

“可是你并没有扶栏杆啊?”

“......可是......可是没有栏杆,我会害怕!

 

那么,品牌就是桥上的栏杆!拥有了品牌的保障,你的生活才会更踏实!这就是品牌的力量。

 

什么叫品牌营销策划?品牌营销策划通俗来讲就是针对核心市场(目标消费群)的性格、消费能力和价值取向等特征,以尽一切力量取悦消费者为核心,进行产品、品牌、渠道和市场引爆等全方位的策略设计。

 

这里所提供的内容,是在市场调研后的策略设计部分,因为当代品牌营销早已不是”一招鲜吃遍天“的小作坊式营销,只有进行体系化的营销,才有可能在品牌持久的路上大获全胜。

01

产品策略设计

 

1、目标人群选择

 

就是自己的产品核心消费者是谁?这是一个非常重要的问题,大部分对此非常模糊。但作为一个注重精准营销的策划人,我对此特别重视,没有精准的消费对象,就难以做出有影响力的营销策划案,因为,下面的全部策略,都是围绕着核心目标而展开的。目标人群就是产品的服务对象,能满足企业发展的核心市场。

 

2、产品品类创新:

 

就是通过改变产品名字,促使产品概念呈现全新内容,并符合目标人群,从而使企业成为某个品类的开创者。譬如牡丹籽油,这是传统通用名称,后来我将它与其它食用油配比使用,从而改名为“高级营养均衡配比油”,简称“高配油”,企业也成为高配油的开创者。

 

3、产品质量区隔:

 

通过对产品原料、技术、地域和环境等挖掘,创造一个独立的,能让人感知到产品质量高于其它产品的区隔性概念。比如格力,他们的口号是“格力,掌握核心科技”,这说明他们的核心竞争力是科技。

 

 

4、产品定位设计:

 

新产品进入市场,消费者普遍陌生,并不知道与自己有啥关系。产品定位,就是运用一个消费者通俗的事物来类比新产品,从而引发消费者关注,并产生消费关系。如一款青年性格啤酒,定位为“青春身份证”,立刻让人感知这个啤酒是为青年定制的,从而与自己的身份产生对应而产生消费冲动。

 

5、产品形象设计:

 

当新的产品策略形成,就要对产品的外在形象有一个策略性设计,以指导平面设计师,对产品进行针对性设计,这包括,包装文案设计,色彩要求,乃至印刷纸质要求等。

 

6、产品组合策略:

 

产品组合,就是产品的排兵布阵,这其中会有“尖刀产品”,这是用于奋勇冲杀市场的品牌;“利润产品”是企业专门依赖收入来源的;“诱饵产品”是吸引竞争对手的竞争性产品,“创新产品”是企业领先于行业的概念性产品。不同产品就会有不同的价格,以应对不同的消费人群。

 

02

品牌策略设计

 

1、品牌名称创意:

 

必须围绕着核心的消费群体,为他们原创一个能体现消费族群和性格特征的品牌名称,不能再取类似于农夫山泉、红牛、康师傅、香飘飘和王老吉等与消费毫无关系的传统名称。譬如青年性格啤酒品牌“顽派”,北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特别彰显,既能给消费者带来品牌的组织归属感,也容易引发核心消费群的共鸣。

 

2、品牌定位设计:

 

品牌定位要杜绝传统的“领导者”、“销量第一”、和“开创者”等不能提升消费者人格的概念。真正有力量的品牌定位,应该能快速提升消费者的人格地位。如魅姐高配油定位为“生活主角”。

 

3、品牌价值主张:

 

这是品牌代表消费者向社会喊出的价值观,也是消费者消费产品的品牌信条,譬如,餐饮品牌:“好吃,是硬道理”;夜场品牌:“活着就是要开心”;顽派青年啤酒:“本品只销售给18-28岁的青年,拒绝小屁孩和老男人”。品牌价值观,会令品牌充满性格,因为这是核心消费者的品牌消费信条。

 

4、品牌广告语设计:

 

这是与消费者进行精神沟通简练语言,贯彻于整个传播中。譬如王老吉“怕上火,喝王老吉”;脉动“随时随地,脉动回来”等。广告语切忌用“生活”和“人生”等空洞难以感知的词语。

 

 

5、品牌形象设计

 

为品牌设计品牌故事、品牌人物、视觉设计。

 

品牌故事是品牌文化的一个补充,品牌价值观的彰显,也是企业社会的责任感,也是品牌持续与消费者的沟通根基。好的品牌故事是帮助消费者自我表达和得到消费者的情感认同,为品牌产品提升吸附力与传播力的最有效通道。

 

如蒙牛旗下-—“纯甄酸牛奶”,其故事核心以丹麦“古朴的城堡、诗意的田园和色彩斑斓的木屋”为主轴,向消费者传递崇尚简单、自然的生活理念,同时为消费者传达纯粹的营养和自然美味的品牌价值观。

 

 

品牌故事与消费人群年龄和性格相仿的人物形象,并将人物性格与品牌性格完美融合,从而使品牌具有了人格灵性。也可以用企业创始人或明星代言。如董明珠代言的格力空调,雷军代言的小米品牌等。

 

品牌视觉形象通过具体符号直接进入人脑,将品牌形象具象化,让品牌在营销时能达到,消费者“记住我”的视觉冲击效果,所以品牌视觉形象如何在众多品牌中脱颖出显得尤为重要。

 

03

渠道策略设计

1、商业模式创新:

 

在思考渠道策略的时候,还可以根据企业实际和市场环境,以及行业未来发展的可能性探索,为企业创新设计基于行业领先,又能引领未来的全新商业模式,促进企业战略升级。

 

2、渠道模式设计:

 

策划人根据市场环境和企业实际,帮助企业的产品设计符合发展的销售渠道,包括渠道层级、销售终端形态等;

 

3、经销政策设计:

 

就是加盟的经销商的责权利以及年度销售任务的考核等;

 

4、经销商拓展方式:

 

企业的经销商从哪里来?用什么方法找到经销商?凭什么让经销商掏钱合作?都需要在方案里写明;

 

5、招商引爆策略:即招商信息的发布及行业影响力的引爆。这需要创意策划,足以引发行业地震,吸引行业经销商重大关注的事件营销策略,包括大批量的煽动性招商软文。

6、招商文案策略

 

招商工作是一项系统工程,需要很多策略性文案,如招商手册文案、招商详情页文案、招商广告文案、招商话术文案、招商软文、招商会微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等;

 

7、其它招商策略:

 

如招商目标,即找多少经销商?回收多少货款?包括招商信息在哪里发布?招商会规模以及招商投入预算等;

 

8、渠道招商执行:

 

帮助客户完成招商任务,整合自身的客户资源以及通过第三方找到潜在的经销商,并将经销商引到企业客户面前,协助洽谈合作等。以帮助企业客户收回货款。

 

04

市场引爆策略设计
 

做好这四句话,就是一个优质的市场引爆

 

 

1、传播诉求设计——为企业品牌创意设计能够快速影响消费者的核心诉求。传播核心诉求切忌停留于产品质量、功能功效和产地等物质层,而应该挖掘感性诉求的机会点,瞄准消费者的灵魂,用精神需求震撼消费者;

 

2、新闻公关策略——就是以新闻形式,让品牌迅速曝光,这个需要策划出具有强大的新闻性策略,因为社会不会信任广告,但绝对会信任来自新闻媒体的新闻稿件。

 

3、事件营销策略——将品牌引爆纳入到足以引发社会舆论的事件营销中,尽量能引发社会两派展开激烈争辩的舆论冲突,通过社会的力量,让品牌提升声量;

 

4、品牌广告策略——网络媒体、平面媒体和传媒体的创意设计;

 

5、地面促销策略——产品上市之初,如何配合高空传播吸引来的流量产生消费行为的临时性创意活动;

 

6、全网策略设计——通过互联网性质,专门设计符合网民参与和浏览的策略性传播内容,如视频、自媒体和互动性活动等。

 

05

品牌形象中的IP

 

小编之所以提到IP是因为近年来,IP这个词热度很高,正如微信所倡导的理念,“再小的个体,也有自己的品牌”,在一个严重供大于求的市场上,每一个个体的崛起,本质上都是一种对流量的争夺。

 

接下来我就以地产为案例。

 

当一个有着较强知名度的商业项目和一个极具吸引力的原创IP碰撞在一起,所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略。

 

面对运营的同质化竞争,商业地产通过引入形象鲜明、高辨识度的IP增强商业空间的场景化体验,实现内容力的提升,与消费者建立深度的情感链接。

 

但商业地产在IP应用过程中面临IP授权费用高、IP资源紧缺、同质化、引流及商户联动不足等瓶颈,产品创新和推广效率有待提升,市场亟待一场革新。

 

1、商业地产IP应用起源与发展。

 

IP原意是指知识财产所有权,现逐渐演化为具有既定形象和固定粉丝群体的文化产业产品,并可供多维度开发及衍生。IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被商业地产捕获,在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

 

 

一方面,具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给商业地产,延伸了商业地产的客群地理辐射范围,使得品牌价值得到更广泛的传播。

 

另一方面,商业地产以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势,成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。

 

IP通过这一商业化的推广方式可以触及到原来的衍生品类触及不到的消费群体,部分运营能力强的商业地产甚至成为IP孵化的创新加速器。

 

我国最早的商业地产IP活动可以追溯到2012年香港的哆啦A梦展,同年上海大悦城引入Hello Kitty展,掀起了国内商业地产IP活动的热潮。不同于商业地产活动观演时代以热闹、噱头及观赏性为主的选秀比赛、时装展等,IP展将影视、动漫、文学、游戏、潮流玩具等内容赋予到活动中,增强了商业地产互动体验及场景营造的内容营销能力。

 

 

内容有吸引力、人格属性强的经典超级流量IP经久不衰,自首次亮相后不断下沉到更多的城市,展现出强大的生命力和可持续发展力。商业地产一方面通过IP活动吸引了大量客群的到访,另一方面通过门票收入、周边衍生品售卖及带动商户销售实现了利润的增长。

 

2、成功的IP拥有的特质

 

 

IP≠吉祥物

 

 

“当你把顾客看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。”

 

这是书店创始人吴清友对IP意义的解读,从而让“诚品”逐步积淀出深远的价值观和精神理念影响力,成为一个能够“改变人们对阅读、生活乃至自己看法”的文化IP。

 

因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作到运营的完整链条,并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。

 

因此,只有当原创IP在艺术美感、精神价值、运营功能等方面达到更高层次的标准,才能跨过空间阻隔、突破时间限制,实现流量吸附功能、完成品牌价值输出。否则,它只能称为“昙花一现”的“吉祥物”

 

 

 

ip基础:视觉感染力会自带流量

 

可识别,无疑是IP的底层基础。特别是在如今这个“看脸”的时代,“第一眼颜值”可能就决定了你是获得消费者“点赞”,还是“整段垮掉”。更何况,IP玩的就是“衍生价值”,IP形象设计的成败对后续的衍生开发和口碑创造有着至关重要的作用。

 

纵观目前一些新生的IP,视觉形象几乎无二地选择了“卡通动物”,且设计粗糙,颜值幼稚,表情千篇一律,往好的说是“无公害无特色”,严苛点将就是“可有可无”。

 

失去了视觉感染力,失去了独特性,失去了存在感,还谈什么流量转化,目标用户在第一眼就可能已经将你忽略掉,在这个眼球经济的时代,没有特色就注定失败。

 

 

ip灵魂:情绪

 

 

从满足于温饱、追求高品质到如今渴望内心感动,对于如今消费者而言,商业魅力无关乎名称所代表的地位、层级,而更在于品牌、IP呈现的内涵与灵魂,在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容,才能“撩拨”人心。

 

 

ip玩法:商业生态可塑性决定影响力

 

 

引人关注、与人共情,能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情,便令原创IP具有了明显的“IP衍生价值”基础。而当原创IP创造出完整的商业生态,自带数以万种计可能性,更大大拓宽了未来的“衍生玩法”。

 

简单想象一下,基于各种线上平台,消费者可以根据自身喜好,基于原创IP设定定制独一无二的专属形象,这种玩法无疑更具有亲和力。而未来随着更多新科技手段融入日常生活,这些专属形象可以直接被“打印”出来,出现在消费者生活中每一个被需要的地方,进一步将IP的形象力延伸到现实生活当中。

 

3、IP为商业地产带来的优势

 

 

IP主题展为购物中心带来多重收益

 

 

除了对总客流的贡献,当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升,商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等,这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

 

 

解决资产荒,为品牌创新提供力量

 

 

IP热潮的背后实际上是反映了优质资产的荒芜,IP诞生于创作者的大脑并流转于其中,与实际的资产不同,可被“凭空”创造,换而言之,资产有限,IP无限。

 

真正的IP金矿不在于营销而在于制作。IP的建立是一个情感代入的过程,最终目的要影响用户忠诚度,品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。

 

 

实现品牌差异化,主体化的零售业态

 

 

以儿童亲子业态为例,品牌运用形象逼真的手法,还原动漫场景,除了游乐,还向教育、表演、零售、体验等方面延伸。目前,已经有多个儿童乐园项目通过引入动漫IP,丰富儿童乐园的主题和空间,这种将线上动漫内容与线下实体店结合,打造动漫IP 儿童乐园新模式,将成为儿童乐园差异化的方式之一。

 

吸引家长带孩子来主题乐园不再是单纯的游乐设备,而是因为这里有孩子们所喜爱的卡通人物,更重要的是这些形象不仅是只存在于平面的,还延伸到主题产品、手工教室、主题餐厅、剧场演出……乐园中的一切都是在强化主题,细化主题,通过丰富多彩、情境交融的服务来保持对孩子和家长的持续吸引。

 

 

 

系列商品化衍生产品,获得市场盈利

 

 
从品牌商、IP授权方两个角度看,IP衍生产品类型是多样的,跨界是其一大特征。品牌商借助热门IP达到营销效果,而IP授权方也通过其授权品牌的影响力,进一步提高自身IP的知名度和品牌价值,两者是相辅相成的。

 

品牌不是简单的宣传,品牌也是你在做的产品。

 

做品牌不是简单的只让你的用户知道你,而是让投资人、合作伙伴、媒体、政府部门等都认识你。

 

品牌是从一开始就要用心做,认真做下去,让所有参与你品牌的人都放心你。

 

品牌营销策划是一项涉及数学、文学、心理学、美学、营销学、社会学、思维学、军事和博弈学等多种学科的综合谋略型工程,不是拥有营销专业就能做好营销策划,也不是看几本营销书,听几堂营销课就能做营销策划的。其实完全具备这种素质的营销策划人,中国其实并不多,大多数是滥竽充数。

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